De Nieuwe Meerderheid

Misverstand 1: Er bestaat een homogeen beeld

Vraag een willekeurige marketeer hoe zij eruitziet en je krijgt een redelijk consistent beeld: wat rustiger, misschien licht digitaal onhandig, blij met kleinkinderen en een weekendje weg in eigen land. Dat beeld klopt voor een minderheid.

In ons onderzoek omschrijft 63% van de respondenten zichzelf als actief of als mix van actief en rustig. Slechts 5% kiest "rustig en genietend" als primaire zelfomschrijving. De open antwoorden zijn nog duidelijker:

‍

"Onze generatie is van flowerpower, vrije seks en Rolling Stones."

"Dé generatie bestaat niet."

"Dat er zoiets bestaat als leeftijdsgebonden gedrag. 'Dat doe je op die leeftijd niet meer.'"

Wat dit betekent voor merken: Campagnes die uitgaan van één archetype missen het grootste deel van de doelgroep. Segmenteer op leefstijl. Niet op leeftijd.

‍

Misverstand 2: Ze herkennen zichzelf wel in jouw campagne

Dat doet maar 1 op de 38. Wij vroegen of respondenten zichzelf herkenden in de manier waarop merken hen afbeelden. 26,4% zei: onherkenbaar, klopt helemaal niet. 27,4% zei: herkenbaar, maar niet volledig. Slechts 2,6% zei dat het klopt. 53,8% herkent zichzelf niet of onvolledig. Dat is geen randgeval. Dat is de meerderheid.

De gevolgen zijn direct commercieel. Mensen die zich niet herkend voelen in een merk, bouwen geen vertrouwen op. Ze lopen erlangs. Ze klikken weg. Ze kopen ergens anders. Wat dit betekent voor merken: Gebruik creators en modellen die écht tot de doelgroep behoren. Laat de wereld zien zoals die is voor iemand die op dinsdag naar een museum gaat, op woensdag een museum bezoekt, en op donderdag een vlucht boekt.

‍

Misverstand 3: Ze zijn niet digitaal vaardig

96% is dagelijks online. Niet af en toe. Niet als het nodig is. Dagelijks. Social media staat op de tweede plek van meest gebruikte online activiteiten, direct na bankzaken. 23% gebruikt Facebook of Instagram regelmatig. Ze lezen nieuws, zoeken gezondheidsinformatie op, shoppen online.

De mythe van de digitaal afhakende doelgroep is hardnekkig en duur. Wie digitale kanalen schrapt uit zijn mediaplan op basis van verouderde aannames, snijdt zichzelf af van een bereikbare, klikbereidende doelgroep. Wat dit betekent voor merken: Adverteer op Facebook en Instagram. Zorg voor een mobiele ervaring die niet irriteert. En stop met het uitgangspunt dat ze de techniek niet bijbenen.

‍

Misverstand 4: Ze besteden hun geld niet

Kijk naar de data. 33,9% besteedt het liefst aan reizen en ontspanning. 30,5% aan hobby's en vrije tijd. 27,2% aan gezondheid en welzijn. 20,1% aan kleding en verzorging.

Dit is een doelgroep die actief uitgeeft aan de dingen die hun leven rijk maken. Ze boeken vakanties, gaan naar musea, investeren in hun gezondheid, kopen kleding die bij hen past. Ze hebben de tijd om te overwegen, de ervaring om te kiezen en in veel gevallen het inkomen om te kopen. Goldman Sachs berekende dat deze generatie als collectief de derde grootste economie ter wereld zou vormen. In Nederland is de groep goed voor meer dan 27% van de consumentenuitgaven.

‍Wat dit betekent voor merken: Dit is een actueel koopkrachtig segment. De vraag is niet of zij willen kopen. De vraag is of jij er klaar voor bent om hen te bereiken.

‍

Misverstand 5: Ze accepteren alles wel

Ze zijn het meest kritische publiek van allemaal. Op de vraag wat hen aantrekt in een merk, koos 52,2% voor duidelijkheid en eerlijkheid als eerste factor. Boven kwaliteit (38,4%). Boven humor (17,8%). Boven herkenning (12,8%).

Ze prikken door reclametaal heen. Ze hebben in hun leven genoeg gezien om onechtheid te herkennen. Ze kiezen niet voor het merk dat het mooist straalt — ze kiezen voor het merk dat hen als volwassene behandelt. Op de vraag wat zij missen: 36,6% wil meer praktische informatie. 35% wil ideeën die aansluiten op deze fase van het leven. 15,4% wil meer respect en begrip. Wat dit betekent voor merken: Authenticiteit is de ingangspoort. Geen peptalklanguage, geen geforceerde vitaliteit. Spreek de taal die bij hen past: direct, eerlijk en zonder aannames over wie ze zijn.

‍

Wat wel werkt

De respondenten die een merk of campagne noemden die hen aansprak, noemden een herkenbaar patroon: echte mensen, eerlijke taal, een product dat daadwerkelijk past bij hun leven. Een respondent: "Rituals, Proudies, Concertgebouw, Caprera." Merken die investeren in esthetiek en kwaliteit, en die niet doen alsof het leven op een bepaalde leeftijd een probleem wordt dat opgelost moet worden. Een ander: "Ik krijg constant reclames voor luiers en bustours naar Antwerpen, want alleen reizen is zo gevaarlijk. Alsof ik niet zelfstandig een vliegtuig kan pakken."

‍Het contrast spreekt voor zich.

‍

De opening voor merken die het anders doen

De doelgroep is groot, groeiend, koopkrachtig, digitaal actief en hongerig naar merken die haar serieus nemen. De concurrentie om haar aandacht is, gezien de staat van de meeste campagnes: verrassend laag. Dat is de opening.

Proudies bereikt wekelijks meer dan 45.000 actieve mensen via de nieuwsbrief, het platform en events door het hele land. We werken met creators die vanuit hun eigen leven communiceren. We doen kwantitatief onderzoek onder ons panel voor elk merk dat de juiste vragen wil stellen.

Klik hier om het volledige rapport in te zien.