Doelgroeponderzoek 2026 · n=383

De nieuwe
meerderheid

Wie zijn de mensen die merken onderschatten en die 70% van het besteedbare inkomen in Nederland beheren?

Plan een kennismaking → 👉 Bekijk het onderzoek

63,8%

herkent zichzelf niet of nauwelijks in reclame

96%

is dagelijks actief online

63%

beschrijft zichzelf als actief of ondernemend

01 — Profiel

Wie zijn
zij eigenlijk?

De kern bevindt zich in de leeftijdsgroep 60–75. Niet de groep die merken voor ogen hebben. Wel de groep met de meeste vrije tijd, de hoogste koopkracht en de sterkste merkloyaliteit.

55–60

3,9%

60–65

26,9%

66–70

32,9%

71–75

24,3%

76+

10,4%

Hoe omschrijven zij zichzelf?

Een mix van actief en rustig36%

Actief en ondernemend27%

Rustig en genietend5%

Geen voorkeur32%

63,8%

herkent zichzelf niet in reclame

Slechts 2,6% zegt dat de beeldvorming in media en reclame klopt met wie zij zijn. Statistisch gezien: minder dan één op de achtendertig mensen.

Het is geen gevoel. Het is data. En het is een commercieel risico dat de meeste merken nog niet hebben ingeprijsd.

02 — Leefstijl

Een leven
dat vol zit

Reizen, cultuur, sport. Niet passief — actief. De top-activiteiten liggen dicht bij elkaar: deze doelgroep heeft brede interesses.

Reizen of dagjes uit

33,7%

Sporten of wandelen

33,4%

Culturele activiteiten

32,4%

Tijd met familie en vrienden

26,1%

Lezen of puzzelen

25,6%

Vrijwilligerswerk

18,3%

Werken

12,3%

64%

vindt leren belangrijk. Slechts 3 respondenten zeggen genoeg te weten.

67%

vindt sociale contacten belangrijk tot heel belangrijk.

1 op 8

is nog actief werkzaam — meer dan de meeste merken vermoeden.

03 — Besteding

Waar gaat
het geld naartoe?

70% van het besteedbare inkomen in Nederland. Bewuste keuzes, hoge merkloyaliteit, lage prijs-gevoeligheid.

Reizen en ontspanning

33,9%

Hobby's en vrije tijd

30,5%

Gezondheid en welzijn

27,2%

Kleding en verzorging

20,1%

Familie (kleinkinderen e.d.)

18,8%

04 — Digitaal gedrag

96%

is elke dag actief online. Niet af en toe — dagelijks. De mythe van de digitaal afhakende doelgroep is simpelweg fout.

Waar gaan ze online naartoe?

Bankzaken regelen

25,3%

Social media

23,2%

Nieuws lezen

22,5%

Gezondheidsinformatie

14,6%

Online shoppen

12,0%

05 — Merkrelatie

Wat een
merk moet bieden

Eerlijkheid boven esthetiek. Kwaliteit boven humor. Praktische info boven mooie verhalen. Eenvoudig — en toch bijna nergens zo.

Wat trekt aan in een merk?

Duidelijkheid en eerlijkheid

52,2%

Kwaliteit van product/dienst

38,4%

Humor en luchtigheid

17,8%

Herkenning in het verhaal

12,8%

Wat missen zij van merken?

Praktische informatie

36,6%

Innovatieve ideeën voor deze fase

35,0%

Meer respect en begrip

15,4%

Persoonlijke benadering

12,8%

Dé generatie bestaat niet. Onze generatie is van flowerpower, vrije seks en Rolling Stones.

Respondent, 60–65 jaar

Òf je bent de fitte, rijke, reizende oudere — òf je bent ziek en zielig. Niets daartussenin.

Respondent, 71–75 jaar

Dat er zoiets bestaat als leeftijdsgebonden gedrag. 'Dat doe je op die leeftijd niet meer.'

Respondent, 66–70 jaar

Ik krijg constant reclames voor luiers en bustours naar Antwerpen. Alsof ik niet alleen kan reizen.

Respondent, 60–65 jaar

06 — Het misverstand

Wat zij zelf
het grootste
misverstand vinden

Dat ze oud zijn

"Oud", "grijs", "uitgerangeerd" — de woorden die respondenten gebruiken om te beschrijven wat anderen fout denken over hen.

Dat ze over één kam worden geschoren

"Dé generatie bestaat niet." De diversiteit binnen de groep is enorm — en dat is precies wat reclame mist.

Dat ze niet willen leren

"Dat ze geen interesses hebben." Terwijl 64% leren als belangrijk bestempelt en slechts 3 respondenten zeggen genoeg te weten.

Proudies Agency verbindt merken met de meest onderschatte doelgroep van Nederland.

Plan een kennismaking →

agency@proudies.nl

De nieuwemeerderheid

Wie zijnzij eigenlijk?

Een levendat vol zit

Waar gaathet geld naartoe?

Wat eenmerk moet bieden