Waarom leeftijd een slechte voorspeller is: dit leert het Proudies Jaaronderzoek 2026

Zet in een campagne een camper, een golfbaan en een lachend stel met grijs haar en bijna iedereen begrijpt welke doelgroep wordt bedoeld. Alleen herkent die doelgroep zichzelf er nauwelijks in. In het Proudies Jaaronderzoek 2026 zegt slechts 5% zich grotendeels of volledig te herkennen in het beeld dat media en reclame van deze levensfase laten zien.

Dat is geen klein communicatieprobleem. Het laat zien dat veel merken, werkgevers en organisaties nog altijd beginnen bij leeftijd, terwijl juist interesses, levensfase en gedrag bepalen wat mensen nodig hebben. Daarom onderzoeken we bij Proudies ieder jaar opnieuw wat mensen rond en na hun pensioen bezighoudt.

Waarom we dit onderzoek doen

Nederland wordt ouder. En ook anders ouder.

Wie stopt met werken, heeft vaak nog twintig of dertig jaar voor zich. Er ontstaat ruimte om te reizen, te leren, door te werken, voor anderen te zorgen of iets nieuws te beginnen. Toch wordt deze levensfase in communicatie vaak teruggebracht tot één herkenbaar type: vitaal en zorgeloos, of juist kwetsbaar en hulpbehoevend.

De werkelijkheid zit daar niet alleen tussenin. Zij waaiert alle kanten op.

Met het Proudies Jaaronderzoek willen we die werkelijkheid zichtbaar maken. Niet door mensen opnieuw in te delen op leeftijd, maar door te kijken naar wat zij doen, verlangen, uitstellen en belangrijk vinden. Waar besteden ze hun tijd en geld aan? Wat verwachten ze van hun werkgever? Welke rol spelen reizen, cultuur, mobiliteit en technologie? En waar zit het verschil tussen iemand die nog werkt en iemand die net gestopt is?

Het onderzoek is de basis onder Proudies.nl, Club Proudies en Proudies Agency. Het helpt ons betere inhoud en programma’s te maken. Voor merken en werkgevers maakt het duidelijk hoe zij kunnen aansluiten zonder terug te vallen op clichés.

De doelgroep 60+ bestaat niet

De opvallendste uitkomst van het onderzoek is niet één percentage, maar het verschil tussen drie manieren van kijken.

Voor vijf gedragsvragen vergeleken we de spreiding tussen groepen op basis van leeftijd, regio en profiel. Tussen de vier profielen bedroeg het gemiddelde verschil 47 procentpunt. Tussen leeftijdsgroepen was dat 9 procentpunt. Tussen de Randstad en de rest van Nederland slechts 0,4 procentpunt.

Anders gezegd: binnen deze steekproef zegt het profiel van iemand veel meer over gedrag dan een geboortejaar of postcode.

Dat is relevant voor iedere organisatie die nog werkt met brede labels als 60+, senior of gepensioneerd. Twee mensen van 67 kunnen in vrijwel alles van elkaar verschillen. De één wil nieuwe mensen ontmoeten, blijven leren en nog veel van de wereld zien. De ander zoekt vooral rust en houvast. Een derde weet nog niet welke invulling past. De leeftijd is gelijk. De behoefte niet.

Vier manieren om deze fase te leven

Uit een clusteranalyse op 78 variabelen kwamen vier profielen naar voren.

Vooruitkijkers, 26%, zien deze fase als een tijd vol mogelijkheden. Ze reizen, leren en ontmoeten graag nieuwe mensen. Hun interesses blijven groeien en van de vier groepen werken zij het vaakst nog.

Gevestigden, 34%, vormen de grootste en meest tevreden groep. Ze hebben hun leven op orde, bezoeken relatief vaak musea en theater en voelen weinig behoefte om grote veranderingen aan te brengen.

Verbouwers, 21%, richten hun leven opnieuw in. Ze willen fitter worden, verhuizen of hun huis aanpassen. Tegelijk maken ze zich vaker zorgen over gezondheid, mobiliteit en geld. Wat hen helpt, is overzicht en houvast.

Nog open, 18%, heeft deze fase nog niet ingevuld. Op vragen over wat belangrijk is, welke rol past en wat de komende jaren moeten brengen, antwoordt een deel: weet ik nog niet. Juist daar ligt ruimte om te verkennen, zonder meteen een kant-en-klare oplossing aan te bieden.

Deze profielen zijn geen nieuwe hokjes. Ze zijn een uitnodiging om anders te segmenteren. Niet op wat iemand volgens zijn leeftijd zou moeten willen, maar op wat iemand werkelijk bezighoudt.

Wat mensen zeggen en wat ze doen

De cijfers laten een groep zien die actief kiest, maar niet altijd op de manier die communicatie doet vermoeden.

Ruim de helft reist drie keer per jaar of vaker. Van de deelnemers wil 77% het liefst buiten het hoogseizoen reizen. Steden, kunst en cultuur worden door 57% genoemd, natuur en rust door 52%. Slechts 14% kiest voor een georganiseerde groepsreis.

Ook bij mobiliteit draait het niet in de eerste plaats om een vervoermiddel, maar om autonomie. Voor 86% zijn zelfstandigheid en vrijheid belangrijk. Drie kwart rijdt zelf auto en slechts 3% verwacht de auto de komende jaren weg te doen.

Hetzelfde patroon zien we bij hulpmiddelen. De angst voor het oordeel van anderen speelt nauwelijks een rol. Slechts 2% noemt die zorg. Veel vaker gaat het om het gevoel het eerst zelf te willen kunnen. Bijna de helft wil het zo lang mogelijk zonder hulpmiddel proberen.

En dan technologie. In deze steekproef gebruikt 57% AI wekelijks of vaker. Tegelijk kent 19% AI wel, maar gebruikt het niet. Beide groepen lezen dezelfde nieuwsbrieven en kijken naar dezelfde televisie. Eén kanaal kan dus twee heel verschillende niveaus van digitale ervaring bereiken.

De overgang na werk verdient een eigen blik

Misschien wel de meest interessante verschillen ontstaan niet tussen leeftijden, maar tussen mensen vóór en na hun laatste werkdag.

Van de 65- tot 69-jarigen die nog werken, noemt 37% vrijheid als kenmerk van de fase na werk. Onder leeftijdgenoten die net gestopt zijn, is dat 73%. Ook over de overgang zelf zijn de verwachtingen vooraf somberder dan de ervaring achteraf. Een kwart van de werkenden verwacht dat de overgang verloopt zoals gewenst, tegenover 53% van de mensen die recent stopten.

Dat betekent niet dat voorbereiding overbodig is. Het betekent dat de mensen die net gestopt zijn een waardevolle bron vormen. Zij weten welke vrijheid er werkelijk ontstaat, maar ook welke structuur, contacten of betekenis kunnen wegvallen.

Voor werkgevers is dat een belangrijk inzicht. Wie nog werkt, verwacht vaker ondersteuning dan wie al afscheid heeft genomen. Een persoonlijk gesprek, geleidelijk minder werken, duidelijke informatie en aandacht voor het leven na werk kunnen de overgang concreter en menselijker maken.

Wat dit van merken en organisaties vraagt

Wie deze groep serieus wil bereiken, kan niet volstaan met een andere stockfoto boven dezelfde boodschap.

Het begint met beter kiezen. Richt je niet op iedereen boven een bepaalde leeftijd, maar op een behoefte, moment of profiel. Een culturele reis voor een Vooruitkijker vraagt om een andere propositie dan een lokaal beweegprogramma voor een Verbouwer. Een werkgever die iemand vóór het pensioen spreekt, moet andere vragen stellen dan een organisatie die mensen na hun afscheid betrokken wil houden.

Vertrouwen wordt bovendien heel concreet opgebouwd. Deelnemers noemen transparante prijzen en voorwaarden, duidelijke informatie, onafhankelijke reviews en goede bescherming van persoonsgegevens als belangrijkste redenen om een merk te vertrouwen. Bijna de helft vindt het belangrijk dat een organisatie ook telefonisch of persoonlijk bereikbaar is.

Dat zijn geen details aan het einde van de klantreis. Voor deze doelgroep zijn ze onderdeel van de propositie.

Wat dit onderzoek wel en niet vertelt

Aan het Proudies Jaaronderzoek 2026 deden 740 mensen mee. We maten 479 variabelen. Daarnaast legden we een aantal vragen voor in een community-onderzoek onder 10.183 deelnemers. Toen we daar het mediabeeld op een andere manier toetsten, kwam vrijwel dezelfde uitkomst naar voren: van de 3.740 mensen met een inhoudelijke mening vond 4,8% dat het beeld klopte.

De deelnemers vormen geen doorsnede van Nederland. Het onderzoek is uitgezet via de eigen kanalen van Proudies en 73% van de deelnemers heeft een hbo- of universitaire opleiding afgerond. Cultuurdeelname, leerbehoefte en AI-gebruik liggen daardoor vermoedelijk hoger dan landelijk. Die beperking benoemen we bewust. Betrouwbare inzichten beginnen bij duidelijkheid over wat je wel en niet hebt gemeten.

Juist de verschillen binnen de steekproef zijn waardevol. Ze laten consequent zien dat leeftijd en postcode gedrag maar beperkt verklaren. Wie echt wil begrijpen wat mensen in deze levensfase beweegt, moet verder vragen.

Van inzicht naar een beter aanbod

Proudies is dagelijks in gesprek met mensen die richting hun pensioen gaan of al gestopt zijn. Via onze redactie, nieuwsbrief, podcast, community en activiteiten zien we niet alleen wat zij zeggen, maar ook waar zij op reageren en aan deelnemen.

Met Proudies Agency vertalen we die kennis naar onderzoek, strategie, proposities en campagnes voor merken, mediabureaus, uitgevers en werkgevers. We kunnen het Jaaronderzoek doorrekenen naar een categorie of klantbestand, een maatwerkmeting uitvoeren of de inzichten samen met onze creators vertalen naar communicatie en bereik.

Niet om een nieuwe karikatuur van deze levensfase te maken. Wel om de mensen erachter eindelijk te zien zoals ze zijn: verschillend, ervaren en nog lang niet klaar.

Meer weten?

Wil je het volledige Proudies Jaaronderzoek 2026 ontvangen of bespreken wat de uitkomsten betekenen voor jouw organisatie? Neem contact op met Pauline de Bruijn via pauline@proudies.nl of bekijk Proudies Agency.

‍